核心纵览
2017年10月22日，第24届中国国际广告节暨“2017中国广告长城奖”颁奖盛典在长沙国际会展中心隆重举行，期间以【消费升级 传播升级】为主题的中国传媒趋势论坛也在此同步进行。以“全麦白啤：斟享精酿心生活”为主题的《中国精酿生活方式“白啤书”》发布凭借着对行业品质化消费升级的积极探索和引导，以创造一种更高的、全新的精酿生活方式斩获2017年度中国广告长城奖！
青岛啤酒创新营销事业总部市场总监崔虹在【消费升级下的传播升级】论坛上分享了以创新产品精酿全麦白啤营销相关的实战观点，阐述“消费升级的本质是消费价值需求的升级”，“我们不止售卖一支产品，而是提出了更高的精酿生活方式”的核心理念，表达了青岛啤酒于新常态下行业发展背景下的“心”愿和探索方向，同步将《中国精酿生活方式“白啤书”》发布引入一个全新起点！
正文
■ 演讲原文作者：崔虹
2017年10月22日，由国家工商行政管理总局批准，中国广告协会主办，广告人文化集团承办的第24届中国国际广告节暨“2017中国广告长城奖”于长沙国际会展中心举行。中国传媒趋势论坛作为中国国际广告节的核心活动同步进行。
论坛邀请了包括央视市场研究（CTR）执行董事、总经理/CTR媒体融合研究院执行院长/中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理徐立军、中央电视台广告经营管理中心市场部主任佘贤君、凤凰卫视控股有限公司副总裁夏洪波、凤凰网副总裁池小燕、一点资讯全国营销中心总经理于正等在内的业界最具专业力的专家学者、中国最具代表性的传媒与品牌企业大咖以及第三方数据公司分享实战观念，旨在共同探讨未来中国传媒趋势走向，发挥中国传媒对中国广告业及社会经济发展的积极推动作用。青岛啤酒创新营销事业总部市场总监崔虹作为青岛啤酒代表登台进行了实战分享。
分享围绕着“消费升级·传播升级”的核心主题，基于全麦白啤2年多来的品牌思考和传播推广实践，将分享内容分为三个部分：“传递一个理念、表明一种态度、分享一件案例”，将青岛啤酒一支创新产品从研发背景到上市传播推广的理论实践一一呈现，将《中国精酿生活方式“白啤书”》发布的社会意义和品牌文化价值逐一表述。
传递一个理念
——消费升级的本质是消费者价值需求的升级
消费升级=产品升级+体验升级。
产品的升级不应当仅仅是产品质量、性能、功能多的升级，还应当赋予产品主张和个性，产品也不只是产品，产品还是生活、产品还是艺术、产品还是场景，要将产品进行品牌化运作，以产品赋能的方式增加消费者精神层面的感知和感受，实现消费者体验的价值升级。
随着互联网技术的发展，消费者对于产品的需求不仅仅停留在生理需求上的满足，更多的向心理和情感领域延伸。因此，企业便面临一种挑战：“消费升级”，将单一的产品功能供给向具有情感体验的文化媒介转变。这也就意味着产品需要有主张、有态度，具有能引发消费者内心情感共鸣的情感属性，成为一种具有超出价格本身的赋能产品。
产品是媒介，是嫁接企业与消费者之间的桥梁，而赋能的产品则是嫁接企业与消费之间的“高价桥”，赋能产品通过自身携带的主张态度能引发消费者内心感知升级和对产品的喜好度和偏好度，为企业带来更多的社会价值。
因此消费升级从某种意义来讲，既是一次物理需求和精神需求的全面满足，也是在人民日益增长的对美好生活需求的外化表现。而企业需要做的便是去创造和发现更平衡与更充分的有价值的产品，满足人们日益增长的美好生活需求与向往。
表明一种态度
——精酿是一份匠心、品位和哲学
精酿啤酒有着“古法、特色、多元、个性、用心”的特点，代表的是匠心、品位和哲学，它能够给消费者带来更多身心的愉悦感，给企业创造更多的社会价值。精酿全麦白啤倡导斟享精酿心生活。
随着国外啤酒大量涌入中国，以精酿啤酒为代表的各种特色啤酒异军突起，与之相对应的是中国啤酒发展连续两年多的低迷，工业啤酒的再发展受到了挑战，青岛啤酒也不例外。但是对于国际上还没有明确标准的精酿啤酒而言，如何利用青岛啤酒独有的品牌、技术优势，去生产一款具有中国风格的精酿啤酒成为重中之重。而这其中的核心不仅仅是啤酒品质的高标准、高要求，还有对中国精酿精神的诠释，对其所引领、倡导的精神生活态度的重新定义！
于是2014年8月青岛啤酒成立了创新营销事业总部，专注于消费升级下的全新产品的开发和推广工作。白啤作为古法精酿啤酒，原料、工艺、口感、外观等都不同于大众主流啤酒，在欧洲非常流行，在中国市场具有较大市场潜力，2015年6月，青岛啤酒隆重推出了精酿全麦白啤，并由此第一次正式提出青岛啤酒赋能产品所倡导产品态度：健康、愉悦、讲究不将就的生活态度，享受由此带来的精酿的时光、精致的品位，讲究的生活方式。正式以一种与众不同的方式开启专属中国的精酿心时代！
（全麦白啤斟享七式）
全麦白啤：精酿一种人生态度！
分享一个案例
——【精酿社区】用文化生活的内容成就体验升级、传播升级
产品是媒介，品牌是文化。每一个产品都需要一个传播平台，每一个文化符号都需要一个载体，【青岛啤酒精酿社区】为品牌文化传播升级和体验升级提供了空间。
基于移动互联网发展下的的新媒体传播方式微信、微博、朋友圈等有别于传统媒体的圈层文化传播为新时代诞生的全麦白啤传播、推广提供了良好的培植土壤，借助全新品牌传播平台【精酿社区】，尝试将全麦白啤为核心的青岛啤酒创新产品从内到外的每一个文化元素进行拆分、雕琢、生活化呈现：第一次开办白啤知识公益大讲堂助推白啤品类发展、第一次用网红直播青岛国际啤酒节，第一次独创了24个节气的白啤食令短视频（已发布18个节气食令），第一次为一支产品庆生一周岁、两周岁...第一次以城市特点为基础进行线上、线下相结合的全麦白啤品鉴体验空间特别活动...
将全麦白啤所倡导的生活方式以及生活理念通过白啤姐说精酿专栏文章、主题漫画、主题活动的方式与消费者形成互动，通过“内容化、圈层化、数字化、社交化、场景化“的“”五化法”与消费者沟通交流，从而聚集了来自全国甚至是全世界的精酿啤酒爱好者，在斟享精酿产品的同时，为对生活品质有相同要求的消费者提供一个可供交流的文化圈子，通过圈层文化的互联和辐射功能，传递消费理念，带动消费体验，在斟享愉悦心感受的同时实现全麦白啤的产品消费升级、传播消费升级，和体验消费升级。
也正是有了这一个理念的升级，这一种态度的支撑，这一个精酿空间的一一记载和呈现，才汇聚成了2017年7月7日于青岛成功发布的行业内第一本 《中国精酿生活方式“白啤书”》 。
“白啤书”是宣言书！是播种机！是助推器！
在这本书中，青岛啤酒正式提出了以精酿全麦白啤为核心的品质化生活理念，开启了青岛啤酒作为中国啤酒行业中探索精酿啤酒发展之路的全新阶段，因此对于青岛啤酒而言，《中国精酿生活方式“白啤书”》的发布不仅仅是心时代的宣言书，更是一台精酿生活方式的播种机、一部青岛啤酒引领中国大精酿时代的助推器！而本次《白啤书》发布案例摘得长城奖，更是证明了以全麦白啤为代表的青岛啤酒创新产品以品质为保障、以精酿精神为核心的消费升级道路的正确选择和探索价值。
着重关注
《中国精酿生活方式“白啤书”》
我们不是在营销一支啤酒，而是在贩卖一种新的生活方式
在《广告人|掌控消费升级 把脉传播趋势（上）——2017中国传媒趋势论坛融聚湘楚》中这样总结《中国精酿生活方式“白啤书”》：
青岛啤酒2017年7月7日发布了中国啤酒行业首本《中国精酿生活方式“白啤书”》，提出了以精酿全麦白啤为核心的品质化生活理念。“白啤书”以趋势大数据为依据，倡导中国品质化消费升级，精酿啤酒作为品质生活的突出代表将会成为一种全新的精酿生活方式，引领消费潮流。青岛啤酒全麦白啤作为中国精酿啤酒运动的探索者，诉求“斟享精酿心生活”，开创啤酒行业中国精酿心时代先河，我们不止售卖一支产品，而是提出了更高的精酿生活方式。
©《中国精酿生活方式“白啤书”》发布
（20多位跨界大咖为“白啤书”证言）
记得在刚刚结束的党的十九大直播中，欧阳夏丹采访在会议现场的白岩松，请他选择所惯用的关键词对本次会议做点评，白岩松说这次大会给到他最大的震撼和感触的关键词是：新时代、新生活。而对于我们而言，《中国精酿生活方式“白啤书”》的主张恰好顺应了时代的强音：全新的时代倡导全新的生活方式！
精酿对于青岛啤酒而言也不仅仅是一杯啤酒，更是我们追求美好生活的一种梦想。它承载了一个百年企业在新时代下的责任感和使命感，它的发声证明了中国啤酒行业有能力、有实力去创造专属于中国人自己的精酿啤酒、精酿大时代！同时，我们也希望通过这本“白啤书”分享趋势研究成果，分享品牌营销理念、分享实战案例感悟，以凝聚更多的社会力量助推中国精酿向着健康、安全、规范有序的方向发展，推动中国啤酒行业消费升级新格局，实现一个企业、一个组织更高层次的社会价值。
第一口就与众不同，每一步都制造不同！
《中国精酿生活方式“白啤书”》开启青岛啤酒创新产品发展新阶段！
《中国精酿生活方式“白啤书”》荣获2017年度中国广告长城奖！
