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正在直播:海信复盘欧洲杯 让中国骄傲到世界

欧洲杯已经结束了,海信本次欧洲杯营销从小组赛一直到决赛,营销大数据不断地在带给我们惊喜。为此,我们选择今天和大家沟通分享这一成果,也统一回复媒体和网民所关注的问题。

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现在请海信集团品牌总监朱书琴女士给大家分享

欧洲杯开赛的这个月,我在法国体会到了从一个看客转变为主人的感觉。在决赛的最后一场,法国最大的连锁Darty的CEO受邀来到海信看台,他说,经此一站,海信将在海外与其他品牌拉开一个层次。短短一个月,我们收获了很多感动,我们身穿海信的T恤,街头的球迷都会指着我胸前的Hisense,竖起大拇指;我们遇到的每一张中国面孔,都会对海信表达敬意。这一次,我们把中国元素带到欧洲,我们也从中体会到品牌上升的力量和价值。

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当然,不仅仅是我在现场的直观感受,通过今天公布的数据,我们也能感受到赞助欧洲杯带给海信的影响。赛后我们做了系统的统计梳理,并做了战报图文,这也是我们今天非常想和大家分享的内容。

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根据CSM数据显示,本届欧洲杯央视电视直播累计覆盖4.24亿受众。截止到7月11日全部51场赛事,平均收视率1.203%。其中小组赛和1/8决赛分别平均收视1.171%、1.56%。决赛尽管在北京时间凌晨3:00,平均每分钟也有714万人观看,收视率也高达1.934%,这个数据接近超央视王牌栏目《新闻联播》,也超过了上一届奥运会。

51场比赛中,海信HISENSE单场广告露出为415秒,累计露出时长21165秒。仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算,折合广告总金额为5.7亿元。

整个赛季,国内全媒体、全平台新闻照片、回放等报道中,海信持续在海量露出,长尾效应带来的广告价值非常可观,所以我们也无法评估。

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在法国,我走访了巴黎、里昂、波尔多、里尔等多个城市的卖场。很明显的感觉到海信的品牌认知得到了快速提升。在巴黎郊区一家不大的终端,电视的负责人告诉我,他们一个周末就卖掉了100多台电视,当时正处于断货状态,而他的表哥和朋友都是看了广告之后专门过来买海信的电视,充分表达了大家对这个品牌的好奇和信任。

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欧洲杯营销的成果也直接表现在了对市场的拉动上。

从中怡康6月份月报显示,海信国内销售额市场份额为18.74%新高,环比提高了1.87个百分点,销量市场份额提高1.51个百分点,品牌指数由104提升到了106。

在欧洲市场,海信电视销售第二季度同比提高了56%,环比增长了65%。其中,海信43M3000出货为法国市场当月销量第一;德国Amazon网站,海信65寸产品是60-69寸单品销量第一名。

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整个欧洲杯期间,海信在舆论场中的声量也出现了暴增。海信欧洲杯全球新闻媒体报道量超过10000篇,6月赛季“海信”关键词在国内全网声量环比增长27.06%。所以,要特别感谢大家的帮助和努力!

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欧洲杯赛事的赞助在海信品牌营销轨道上,也是可以被载入史册的事件。从中,我们收获到的经验或比销售业绩更珍贵。

首先,大平台成就大品牌。借助欧洲杯,海信跻身国内一流品牌,在海外彻底拉开了与中国同行的距离。

其次,本次营销,补上了海信营销短板,直接影响了海信人对广告价值的认知。相信,通过此次赞助,海信的品牌建设将走向快车道。

第三,引发话题是广告生态闭环的最高境界。根据欧洲著名的营销机构Waggener Edstrom的分析,10大欧洲杯赞助商品牌传播“敏捷度”的排名中,海信排名第四。作为一名新兵,对策划水平感到满意。 

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作为首个赞助欧洲杯的中国企业,因为没有前车可鉴,我们也在摸索中出现了不足。

一是,由于获取欧洲杯权益的时间离决赛只有5个月,时间短促影响了全局策划的系统性。从战略上讲,没有组建专职对口的体育营销团队,全球营销没有整合最大化,丢掉了部分赞助商权限,应有的赞助收益或许可以更大一些。

二是,由于“turn on"一词涉及性暗示, #Are U turned on#围栏广告语被欧足联驳回,海信ULED产品的话题曝光没达到期待效果。

这些,或许能为我们接下来的品牌营销动作提供教科书般的经验教训。

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责任编辑:云紫萝
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