从曾经的“上青天”，到如今的即墨童装

有态度的思想者这几天，青岛凯利融通服饰公司董事长杜峰心情不错。“不久前，公司与美国泰迪熊签约，获得整个东南亚地区的授权业务，这是公司进军国外市场迈出的关键一步。”2009年公司成立，开展外贸代工业务；2013年注册自主商标；2018年外贸业务停止，与迪士尼公司品牌合作；2022年，增加了熊本熊、愤怒的小鸟展开品牌授权和联名合作……凯利融通犹如一面镜子，折射着青岛服装产业的历史变革和发展未来。如果从1902年第一现代纺织厂成立算，纺织服装行业在青岛已经有120多年的历史，可以称得上是青岛历史最悠久的产业。曾经“上青天”的辉煌，如今已经从市区转移到了即墨。这个区汇聚全市70%以上纺织服装企业，“中国童装名城”“世界级童装产业集群先行区”“最具品牌潜力产业集群”，一系列“金字招牌”加身。

几十年的发展，即墨的服装产业几经变迁。现在，童装已成为即墨服装产品中最主要的产品品类，占比高达52.3%，童装企业发展到近3000家，年产童装近3亿件，与湖州织里、广东虎门并称为全国三大童装生产基地。

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从代工到品牌‍‍“童装这个行业的门槛很低，只要有销路，任何人都可以干。”杜峰如是说。早在上世纪70年代，即墨乡村就有手工缝制服装的传统，随着当地纺织服装业的兴起，童装作为一个产业支脉也很快发展起来。早期的即墨童装，企业规模较小，多数从事贴牌加工，根据订单数量来安排生产。2000年退伍后，杜峰做过建材生意，开过涂料厂，真正接触服装这个行业，是在2005年。当时在朋友的支持下，杜峰尝试做起了服装外贸生意。“那几年，受国外订单的影响，童装贸易非常火。”杜峰说，随着国外订单的猛增，童装成为企业的主攻方向。2009年，杜峰办起了自己的实体工厂。在做贴牌代工的这些年中，企业与HELLOKITTY、哆啦A梦、阿迪达斯、无印良品、优衣库等国际品牌合作，每年外贸出口销售额达到1000万美元。“咱们代加工一件服装可能只卖15元，可人家贴上自己牌子，立刻就能卖到150元。”

杜峰在工厂查看生产情况与这些国际大牌交道打多了，杜峰逐渐认识到品牌的溢价能力有多强，企业要想再上一层楼，必须要研发，必须要有自主品牌。实际上，不仅仅是童装，“贴牌代工”曾一度被认为是即墨纺织服装的代名词，大多数企业以代工为主，虽然生产能力强，但设计研发能力弱，品牌影响力小。2013年，杜峰注册了自己的品牌，同时摒弃“眉毛胡子一把抓”的模式，弱化生产环节，将经营重点放在附加值较高的前端研发和后端销售——85%以上的中间环节外包给附近地市工厂，仅保留十几个一线工人，主要负责产品的设计、品牌的打造和销路的拓宽。在经营新模式的推动下，凯利融通很快由外贸代工企业成功转型为内销自主品牌企业。不仅仅是凯利融通，近年来，即墨的童装业也经历了一波从代工厂到品牌店的升级过程。涌现出R&TDUDU、爱心小熊、盛凯安琪、棉来啦、安茵儿等300余个童装品牌。

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顶流IP赋能服装本就是个以“卷”出名的行业，要把一款不知名的本土品牌在全国范围内打出名气谈何容易？“起初，公司的品牌化之路也充满坎坷，一年下来公司亏损200多万元。”杜峰坦言，自主品牌在开始阶段，知名度、影响力都不足、只能打打低价市场。2018年，凯利融通再次创新发展模式——通过与迪士尼公司合作，将自主品牌的卡通形象与迪士尼卡通人物形象完美嫁接，实现了品牌升级。杜峰告诉记者：“以一套儿童西装为例，如果是我们自主品牌的话，这件衣服的价格是198元，但是上面加上了顶流IP品牌的形象，价格就变成了999元。”经过几年在IP授权领域的探索发展，目前凯利融通已经拥有爱心小熊、史努比、迪士尼、熊本熊、愤怒的小鸟等200多个国际知名品牌商标合作授权资源。公司在上海、杭州、宁波、湖北、东莞都有分公司，线下的联合实体店有1700多家，涉及到有业务关系的商场有6000多家。除了自身发展，凯利融通还在想办法赋能即墨童装产业——打造了国际IP全品类直播超市，为IP产业链上下游企业提供IP管家赋能服务。放眼整个即墨纺织服装产业，转型升级是一个大趋势。以外贸出口为主的即发集团，针织面料研发水平领先的雪达集团，IP授权领先的凯利融通服饰，使用功能性纤维开发艾草抗菌等童装产品的乐馨制衣、吉美誉，以“代理+加盟”线下门店为营销模式的乐馨制衣……如今即墨童装产业，不同的商业模式，让各自的品牌遍地开花。越来越多的企业，也从外贸开始转身内销。

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弥补产业短板‍“接下来，我们要打造自己的童装IP，把它做大做强，走向世界。”谈到对未来的展望时，杜峰毫不掩饰自己的野心。同时，杜峰也表示，企业在品牌打造、设计人才、销售渠道等方面，还有很长的路要走。和凯利融通一样，即墨童装产业都面临着相似的问题。即墨工信局相关负责人表示，与先进地区相比，即墨童装产业还存在诸多不足，如品牌影响力较低，缺少知名品牌；研发设计人才短缺，企业本地研发设计团队少，部分企业在杭州、深圳等南方地区设立设计工作室；因产品知名度较低，产品存在销售不畅、订单缺乏等。只有自己意识到了问题，才能更好地解决问题。在这一点上，即墨的政府、企业有共识。在即墨区有关部门的大力支持下，青岛市即墨区童产业联合会2018年成立，目前共有会员单位50余家，涵盖了婴童装、儿童食品、箱包鞋帽、玩具、服装辅料及配件等细分行业及领域。依托行业协会，即墨组织企业参观调研国内优质品牌企业，提升童装企业品牌创建意识；还建立品牌培育库，将本土优质童装品牌纳入培育库，引导企业加强设计研发、品牌运营。在人才方面，即墨引导企业做好与高等院校、专业服装设计机构、品牌运营机构等的对接合作，加大研发设计、品牌运营、电子商务等方面专业人才的引进和培育力度。尤其是在品牌营销方面，即墨2024年开始重点打造品智公元产业互联网创新创业孵化中心项目，这一项目依托本地电商平台蚁家人科技集团，通过聚合本地商家、盘活原岘山时尚广场，打造产供销一体化产业互联网营销模式。

越来越多的服装品牌，将直播作为主要的营销手段直播将成为平台聚合产业动能的重要锚点，“我们是淘宝、抖音、小红书等直播平台官方指定的产业带服务商，可以在直播趋势把握、平台政策优惠、技能培训等方面助力直播商户提升竞争力。”蚁家人负责人张黎明说，公司正在通过聚合直播公司、MCN机构、商会商盟、培训机构等专业服务机构及共享直播间、数字直播间、共享选品中心、会议报告大厅、公共服务中心等一系列产业基础设施，打造全链条赋能的直播基地。项目已经吸引了60余家商户入驻，预计正式改造完成后，将吸引更多优质直播商户在此聚集，打造带动本地纺织服装等产品展销升级，并辐射全国市场的集散平台。作为国内先进纺织服装产业集群，即墨已被中国纺联列入12个“世界级产业集群先行区”之一。即墨童装作为从纺织服装产业转型升级的大潮中脱颖而出的“黑马”，正向着世界级童装产业集群进发。

记者｜王涛    编辑｜赵笛

制作｜宋尉嘉‍‍‍‍