在美妆消费的潮流中，电商直播间逐渐成为风向标。随着消费者对美的追求不断深入，直播电商中更为直白的“种草”推广，让美妆类目的细分赛道诞生了大量需求，国货品牌加速成长，它们从默默无闻到崭露头角，实现了品牌形象与市场份额的双重飞跃。
小类目成变美“刚需”
假睫毛借助直播间的镜头，正从一个小类目产品变为所有女生变美的“刚需”产品。
“假睫毛最早从欧美流行起来，款式相对有限，早期以ABA（免粘胶）等款式为主，随着市场发展，现在假睫毛产品已经发展到了条状睫毛、单根喇叭状睫毛和单根睫毛等多种类型，”美腕彩妆工具类目招商专家格温介绍，近两年，通过开设李佳琦小课堂、直播间场景化展示等方式，有意识地加大对假睫毛的知识讲解，帮助消费者结合自己的眼型和场景去选择产品，推动假睫毛成为妆容的有机组成部分。
格温介绍，假睫毛原本的市场体量不大，而现在国内已经涌现出猫的私语、月儿公主等众多新锐品牌。这些品牌很多与“中国睫毛之都”青岛平度市关系密切。
据了解，每年有1.2亿副假睫毛从平度的流水线上下来销往欧美、日韩等全球各地。在这里，假睫毛产业年产值约100亿人民币。作为国内知名的假睫毛产业带，青岛平度厂家普遍具备小批量多批次的柔性供应链快反能力，因而快速培育出了颇获市场肯定的品牌。
直播焕新产品认知
2022年3月，主播旺旺在直播时，佩戴了一顶“抓夹马尾”假发，引发了直播间消费者的热情。这款来自河南许昌的假发品牌LUCYLEE创下了当日的销冠记录。
在其创始人昌悦看来，早期在李佳琦直播间的亮相和展示，让很多以前对假发饰品没有概念的消费者开始尝试，快速打开市场。“消费者对假发产品的主流认知是解决秃发掉发等发量焦虑问题，而我们则瞄准25-40岁人群变美的需求打造假发饰品，希望为消费者提供造型解决方案。这背后需要大量的认知推广工作，直播间就是一个很好的场景。”
据昌悦介绍，国内假发主要集中在河南许昌、山东青岛和浙江义乌三大产业带，义乌款式上新快，具备审美优势；许昌是全球最大的假发产业集群所在地，有价格优势；青岛主要是做跨境出口供应链。
“国货全价值链崛起正加速传棒到更多细分领域和新锐品牌。”美腕合伙人、副总经理蔚英辉表示，直播电商是放大器，帮助新产品、新品牌被看见、被信任，推动供需两端相互了解和交流。同时直播电商也是孵化器，根据消费者需求挖掘新锐品牌合作伙伴扩充产品类目，推动新兴类目的产品标准化。
