行业自念“紧箍咒”
“直播带货”要健康成长
国内首部《网络直播营销行为规范》本月实施
青岛将鼓励电商借助直播平台创新发展 打造特色品牌
“老铁，双击666”“OMG！买它买它！”……经常上网的人，对于直播肯定不会陌生。尤其是今年以来，受疫情影响，不少明星、名人、企业家、地方干部等大量涌入，直播带货被顶上风口，但“野蛮生长”、迅速扩张之下，行业也面临良莠不齐、缺乏监管而带来的诸多乱象。
7月1日起，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式施行。这是国内第一部关于网络直播营销活动的专门自律规范，侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构和参与营销互动的用户等主体提供行为指南，有助于“带货”行业健康发展。从青岛来说，在加强行业监管的同时，也要打造“互联网+特色品牌”，鼓励电商企业创新发展。
直播电商四处开花
当下，直播带货已成为一种新业态，青岛直播电商也同样积极投身这片“蓝海”。
来自市商务局的统计数据显示，青岛市现有电商直播服务商及MCN（multi-channel network，多频道网络）机构30余家，电商直播销售涵盖家电、家居、服饰、美妆、母婴、美食、珠宝等领域。今年前四个月，青岛在天猫商城、京东商城、美团点评和饿了么等主要电商平台实现网络零售额448.67亿元，网络零售额居山东省第1位，全国城市第11位。
孙语鸿是青岛一家电商直播服务商——美度空间的运营者。在2017年涉及电商直播之前，她在外贸服装行业已经经营了近20年。长期与国外商家打交道的经历，使她敏锐捕捉到了直播这个商机。“我的这家网络公司其实2013年就成立了，最初只是涉及网站建设、运营这块业务，后来随着国内电商直播兴起，我们也积极向这个方向转型。”
与很多青岛同行为京东、淘宝等大的直播电商平台做代运营不同，孙语鸿和她的团队着眼更加“长远”，要搭建自己的直播平台。“我们的起步比较早，创建之初吸引了大量主播入驻，很多商家也在这里开通了频道，各种类型花样繁多。”
在青岛新都心直播电商基地，一网红主播正在直播带货。 刘栋 摄
企业“摸着石头过河”
孙语鸿说，平台收益主要依靠主播入驻的“会员费”与直播销售交易的分成，公司也有过一段较为“风光”的经历。不过，后来随着直播平台越来越多，尤其是一些大型直播平台越做越大，本土的小平台没有知名度，渐渐被落在了后面。“我们没有大平台那么多资金、人员，专业度、宣传力度上也远不如大平台，吸引来的主播、企业积极性越来越低，长此以往就形成了‘恶性循环’。”根据孙语鸿的观察，其他青岛同行的日子也“不好过”。“虽说还有一些同行在做，但是基本上都是做代运营或者网红经纪公司，说白了，其实就是‘为他人做嫁衣’。”
“前途是光明的，道路是曲折的。”这句话不仅是身处业内的孙语鸿的心声，也映射了监管部门的感觉。市市场监管局网监处副处长鞠楠告诉记者，青岛目前直播电商还处在初期阶段，应该说还没有形成自己的特色，也没有形成经济生态圈意识。“青岛的企业还是传统思想占主导，大都缺少直播意识，本质上讲，其实还是互联网思维较弱，缺少平台经济的意识。”鞠楠说，目前青岛的电商直播企业，多是“摸着石头过河”，跟风运作，没触及互联网行业的根本。此外，各企业间也是各自为战，未形成合力。
监管面临不少难点
整体环境如此，监管方面也存在不少难点。今年以来，网监处先后接处网络交易投诉举报线索9000余条。鞠楠说，首先是准确落实经营主体责任难。主播通过直播向粉丝推销商品或服务，中间缺少经营责任承载主体，一旦发生侵权方面的问题，主体责任容易被遗漏。产品溯源管理也存在困难，质量无法得到保证。“直播间销售的商品只是通过图片等方式给粉丝感官认识，消费者对卖家的身份、产品来源不能做到像线下一样准确把握。”此外，维权取证较难，直播售卖双方很难订立合同等等，消费者维权就很难有证据支持。“长期以来，我们一直采取人机结合的方式定向监测一些电商平台，直播的时间更灵活、信息量更大，确实对监管者是不小的挑战”
“直播营销是一件新生事物，国家也是本着先发展后规范的角度去推进。”网监处处长姜涛表示，直播带货是一种全新的营销方式，近两年各方势力蜂拥进入，由于主体良莠不齐以及缺乏规范，一些问题也非常明显。例如，在内容把控方面，直播带货制造噱头，虚假宣传，误导消费者等情况屡屡发生，带来了诸多不良影响。“网络空间瞬息万变，国家出台相应的法律法规、政策也要有程序、有时间。”此次《规范》系行业自律性的规范，不是政府出台的规章，不具有行政约束力。但是，《规范》的出台，体现了倡导自律规范先行，依法加强行业自律，推进行业诚信建设。
“宽严相济”培育特色品牌
从监管角度来说，青岛如何在规范的同时促进电商直播发展？简单来说，就是“宽严相济”。
一方面，要严厉打击整治电子商务领域违法失信行为。在“双十一”“双十二”等电商购物节促销热点时段，开展网络消费维权服务提升行动，针对网络交易乱象开展网络市场专项整治行动，严厉打击制假售假、虚假宣传、恶意欺诈、服务违约违法失信行为。
另一方面，也要鼓励引导电商企业创新发展。“打击不是目的，还是要强化服务意识，加大对电商的支持力度。”姜涛说，市市场监管局将加强对电商企业常态化监测考核评估，完善电商企业创业扶持激励措施，对符合产业政策导向、有市场、有前景、有竞争力的电商企业，积极协调金融机构加大货币政策支持力度。同时，引导电商经营者树立“品牌就是核心竞争力”的意识，积极探索推行“互联网+特色品牌企业”、“互联网+特色品牌商品”运营方式，生产、交易、支付、物流、客服全流程走特色精品路线，为产品在多元化、信息流巨大的互联网市场中找到恰当鲜明的位置。
一主播在商场内售卖化妆品。 刘栋 摄
专家观点
借力直播电商 形成城市特色
直播强大的渗透能力、销售转化能力、超强带货能力让不少城市看在眼里、急在心里。直播平台与城市合作，携手收割流量红利、挖掘新商业红利和消费新动能，正成为城市新经济竞争的细分新赛道。众多一线城市正在全力布局直播电商。面对新兴产业生态，青岛应该如何抢位、卡位电商直播的新风口城市竞争？
中国第三产业研究中心研究员、青岛市委党校副教授李光全认为，直播电商产业的发展要充分考虑城市特色产业、特色品牌、特色产业优势，形成有竞争力、有特色的城市直播电商产业体系。
青岛既有海尔、海信、澳柯玛等制造业优势品牌，也有胶州大白菜、王哥庄大馒头、马家沟芹菜、马连庄甜瓜等众多知名特色农产品品牌，还有即墨童装、蓝村制鞋、李哥庄假发等有影响力的区域品牌，要围绕这些特色品牌、特色产业，鼓励支持这些优势产品借力直播平台拓展销售影响力，打造有影响力的国际消费中心城市。
政府应该围绕鼓励直播电商集聚化、品牌化发展来重点打造直播电商产业基地，在优势区域吸引和集聚国内优质电商直播平台、MCN机构等，形成行业集群效应，形成全国有影响力的直播产业基地。 青报全媒体记者 傅春晓
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