1月16日，京东到家发布《2019年中国年货消费报告》（以下简称《报告》）。今年京东到家年货节，品质取代价格成为年货消费首选因素，“悦己型消费”正在引领年货网购新趋势。
从人群上看，70后、80后依旧是线上囤年货的主力军；随着90后踏入职场和组建家庭，年货购买力大幅提升，90后女性年货消费需求尤为旺盛。水果、牛奶、零食、大米和饮料成为“囤货党”最爱TOP5年货；消费者对水果消费价格敏感度正在减弱，“亲民”砂糖桔与“贵族”车厘子平分秋色，小包装水果更畅销，新鲜好吃不怕贵。大米消费突破“南米北面”传统势力划分范畴，多类型、多品种大米为不同人群提供更加精细化、个性化的选择；以“好好吃饭”为代表的国民日常消费，呈现出更注重“悦己”体验的升级特征。重口味零食成主流大势，80后、90后用嘴投票，捍卫“生活有滋味”的鲜明主张；薯片销量超过饼干、坚果、肉干和巧克力，咸味零食正强势撼动甜味零食的传统C位。
70后、80后是消费主力
水果成“囤货党”最爱年货
从京东到家年货节期间消费者年龄结构来看，70后、80后依旧是线上囤年货的主力军，消费金额占比接近8成。值得注意的是，随着90后陆续踏入职场、组建家庭，经济基础与消费需求双双增长，在年货消费上的购买力有了大幅提升，消费占比约10%，消费金额同比2018年增长37%，果蔬生鲜、零食饮料成为90后最爱年货。其中尤以90后女性购买年货需求增强明显。
水果、牛奶、零食、大米、饮料成为“囤货党”最爱TOP5年货。户外用品、家居装饰、传统节日装饰占据了销量增长最快的年货榜单TOP3。在年味日益被吐槽变淡的当下，越来越多的人用自己的方式彰显新旧融合的“年味”：出则与家人旅行，感受户外自然之美；入则用心装饰家居，中国结、对联、福字延续传统春节民俗，仪式感满满。
年货节期间，“剁手党”消费力最强的Top15城市分别是北京、成都、深圳、上海、天津、广州、重庆、西安、武汉、杭州、福州、南京、郑州、大连和合肥。年货购买力增长最快的TOP3城市则是东莞、深圳和重庆。
“网红水果”车厘子不惧高价
口味和营养更被看重
报告显示，年货节期间水果消费上，“贵族派”车厘子与“亲民派”砂糖桔在销量上几乎平分秋色，连任新年热门水果的颜值与美味双担当。其余的TOP5畅销水果分别是奇异果、蓝莓、橙子。从京东到家热销水果榜单来看，基本上都是国产品牌水果和进口水果。相比大包装，包装精美的小包装水果更加受欢迎。作为高频消费品，在水果购买上，消费者对价格的敏感度正在减弱，更加看重口味和营养价值，注重品质和品牌。正所谓：平价高价无所谓，新鲜好吃不怕贵。
以网红水果车厘子为例，此次京东到家年货节期间，重庆和成都打败了老牌一线城市广州，挤进购买力TOP5城市榜单，昆明、武汉等中西部地区重点城市也有亮眼的购买成绩。越来越多的二三线城市展现出对高品质水果的消费潜力，高价水果不再只是沿海一线城市的“奢侈专属”。
从蔬菜热销榜单来看，寒冷的冬季，人们更倾向于网购保质期更久的根茎类蔬菜。土豆以质朴低调的姿态牢牢占据榜首，荣膺国民度最高的过年蔬菜。排名销售榜第二的香菜则异军突起，以实际成绩证明了自己早已从当年的“小众异类”成为广受追捧的国民家常菜。其余TOP10热销蔬菜依次是西红柿、胡萝卜、娃娃菜、生菜、西蓝花、绿豆芽、小葱、香菇，以不等的价格、斑斓的色彩和均衡的营养，打破萝卜、白菜为代表的“国民过冬蔬菜”的平淡，丰富着鸡鸭鱼肉之外的新年餐桌。
大米打败面条成国民主食
咸味零食地位日趋上升
从粮油副食的销量排名上看，大米PK面条大幅胜出，拿下销量冠军。粮油副食畅销单品TOP15榜单中，各种类型的大米占得四席，面条只保住一个席位，且在10名开外。可见大米的受欢迎程度已经突破了传统认知上的南米北面的势力划分范畴，不只是南方人主食首选。京东到家年货消费数据显示，消费者对大米品质的讲究日益提升，精选东北大米、泰国香米最为畅销。
从“吃饱”升级为“吃好”，大米不再只是饭桌上沉默的配角，有了更强的存在感。多类型、多品种的大米提供更加精细化、个性化的选择，满足不同人群的多元化消费需求，香米、长粒米、软米等细分品类均有大批粉丝。“回家做饭”、“好好吃饭”体现出都市人在日常忙碌的工作外，不忘慰藉自己、呵护家人的品质生活坚持。以大米为代表的国民日常消费，正在彰显网购群体“悦己型消费”升级新趋势。
过年，作为一个名正言顺全民“胡吃海喝”的假期，只有一日三餐怎么足以烘托节日的氛围？京东到家年货节期间零食消费数据显示，咸味零食地位日趋上升，正有力地撼动着甜味零食的传统C位。从销量上看，薯片在零食中的王者地位无可质疑，其余的热销TOP5品类依次是饼干、坚果、肉干和巧克力。畅销单品榜单TOP1是酱香鸡爪，销量几乎是排名第二的巧克力近两倍，更有薯片、瓜子、辣条这些“咸辣党”强势占据销量前十榜单，只有巧克力、糖果、饼干还在坚守“甜党”的初心。
暂且搁置甜咸之争，重口味已成为零食消费主流大势。80后、90后消费者用嘴投票，捍卫了”生活有滋味“的鲜明主张。与此同时，一股倡导“原味”的清流党也在崛起，原味薯片、原味饼干纷纷跻身热销零食榜单。
报告显示，青岛是酒水消费No.5城市，比起红酒和白酒，青岛小哥们更爱哈啤酒。
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年货节趣味消费数据
囤货之都
北京、成都、天津和西安人民最爱购买粮油副食和商超日用品。东莞和苏州在粮油调味干货等日用消耗品上的消费同比增幅超过200%。
提前尝鲜
年货选择上偏好购买保质期短的生鲜蔬果，代表城市：北京、成都、上海、深圳、广州。代表水果：车厘子和草莓，25-45岁中青年女性是主力购买人群。
吃货最爱
零食销量排名年货榜单第三，80后、90后消费者都爱重口味零食。咸味零食地位日趋上升，强势撼动甜味零食的传统C位。薯片在零食中的王者地位无可质疑，销售TOP5后四位的饼干、坚果、肉干和巧克力均难以望其项背。
年酒失休
酒水消费上，最爱喝的TOP5城市依次是北京、天津、深圳、上海和青岛。啤酒受欢迎程度超过红酒和白酒。上海女性偏好红酒，而北京爷们好整两口白的，天津人和青岛人都爱喝啤酒。
健康是福
过年最不忘养生的城市：北京、天津和上海。保健品购买增速最快的城市：东莞、郑州和南京。营养保健品和滋补中药最畅销。喉部保养成为许多人的冬季养生重点，枇杷糖、蜂蜜、润喉糖、甘草片统统进入保健品热销榜单TOP10。内有辛辣，外有雾霾，这个新年别忘了对喉咙好一点。
妈妈首选
作为置办年货不可忽视的强战斗力人群，妈妈群体最爱买的年货单品TO5是牛奶、砂糖桔、车厘子、土豆和啤酒。牛奶偏好整箱购入利乐小包装常温奶，最青睐水果TOP3是砂糖桔、车厘子和蓝莓。
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