全球首家MUJI HOTEL开业半年,它交出了怎样的成绩单

    更新时间:2018-07-06 11:46  

【环球旅讯】MUJI HOTEL全球第二家店近日于北京北京坊开业,由于位于深圳深业上城的MUJI HOTEL SHENZHEN开业在前,酒店业对它的期待已不像之前那样热烈。

MUJI HOTEL SHENZHEN无疑是2018年开业的众多IP酒店中,最引人关注的一家。但它在开业之时并没有得到一致好评。

截至7月3日,在TripAdvisor上,MUJI HOTEL SHENZHEN仅有15则点评,评分3.5分(满分为5分)。在用户的点评中,除了提到设计风格和用材很“MUJI”、服务态度好等,也谈及性价比低、交通不便、客房设施存在疏漏等。

MUJI HOTEL SHENZHEN的业主方及运营方、深圳控股高级商业顾问兼深业置地常务副总经理郝继霖在接受环球旅讯采访时表示:“目前MUJI HOTEL SHENZHEN 已经服务了1万多名酒店住客,这15则评论并不能代表大部分人的评价。”

从1月18日开业运营至今,MUJI HOTEL SHENZHEN究竟交出了怎样的成绩单?IP与酒店服务、运营、营销之间如何融合交互?可以说,行业对于这一跨界而来的新生事物,仍旧充满好奇。

地产商自主运营

“我觉得TripAdvisor上的这些评论都是比较关心MUJI HOTEL SHENZHEN的,我们也仔细地看了。”关于TripAdvisor上的评论,郝继霖回应说,这是MUJI的第一家酒店,开业初期也是任何一个酒店的磨合期,“这些评论我们都会好好消化,最终用以改进酒店服务”。

深业集团及郝继霖的名字并不常出现在酒店业。年至花甲的郝继霖,是促进深业集团和MUJI品牌握手合作,并将MUJI三合一项目落地到深业上城的灵魂人物。

21世纪商业评论曾经这么描述他:曾在和记黄埔、太古地产等知名开发商工作数十年,是华人商业地产界公认的教父级人物……在担任广州太古汇操盘者期间,他拍板将大面积铺位租给了当时还籍籍无名的方所书店,后者成为如今内地现代书店经营典范。

深业集团官网显示,作为地产及投资公司,目前深业旗下有6家在营酒店,其中MUJI HOTEL SHENZHEN及巢湖深业半汤温泉度假酒店由深业自主投资运营,其他则交予国际酒店管理公司。

深业集团不是第一家运营酒店服务的地产商,包括恒大、绿地在内,地产公司已开始从业主方向运营管理方转型。环球旅讯曾分析过,地产商自有酒店品牌管理的优势在于,集业主方和管理方双重角色于一身,更能理解业主作为投资方的关注点,清晰地明白投资方在资金使用、设施配套、员工培训招聘等方面的立场和想法。

但从简单的拿地给房到精细化的服务运营,地产商需要跨越的门槛还有很多,包括渠道、运营、会员体系、技术支持等等。对此,郝继霖表示,地产商过往作为酒店业主,事实上也算是半个酒店业的参与者,“深业旗下每一家酒店我们都积极参与,运营酒店不是从未见过的事情”。

郝继霖向环球旅讯展示了MUJI HOTEL SHENZHEN从开业至今的一组运营数据:79间房的入住率维持在80%左右,平均房价在约为1000元,RevPAR约为800元。

但这些经营数据还不足以全面评价一家酒店的运营全貌和效益。尽管未透露酒店的投资、经营成本及坪效,但郝继霖表示,MUJI HOTEL SHENZHEN在5月已经完成了2018年三分之二的GOP,“按目前的经营成绩,MUJI HOTEL SHENZHEN实现投资回报平衡的年份可以提前”。

拒绝过分营销

据郝继霖透露,目前MUJI HOTEL SHENZHEN已经销售了超过9000间夜,服务住客超过1万3千人,其中60%是境内住客,40%是境外住客,境外住客中的70%为香港住客,用户群中60%是休闲度假客人,40%是商务客人,20-40岁住客占据了70%以上,“这些用户数据都很符合预期”。

定位“反奢华、反简陋”、可售房价比肩国内五星豪华酒店、客房服务有限的MUJI HOTEL SHENZHEN,没有淡旺季定价,目前没有开通会员体系,由于只有79间客房,所有预订都在官网或官微等自有平台上进行。这在多数的传统酒店人看来并不符合市场行情,或者说,一点也不本土化。

特别是仅在官方渠道预订这一条,即使是拥有超过1亿会员的华住,以及拥有众多IP的亚朵,仍需要借力携程等流量渠道,降低获客成本的同时,实现最佳的渠道收益。

但这些都很MUJI。

以MUJI零售为例,MUJI门店所售产品少有降价活动,每次降价采用的是“新定价”策略,据爱范儿报道,MUJI在进入中国内地的头10年,MUJI商品价格几乎没有变动过,直至2014年10月才开始首次实施“新定价”。此外,MUJI零售的电商策略也趋于保守,2014年入驻天猫,并在近期才与京东实现战略合作。

这就不难理解,为什么MUJI HOTEL SHENZHEN的运营策略如此不符合市场主流。

“也有人说我们不会做生意,说我们应该在节假日或周末提价。”郝继霖说,“但我们的看法不一样。既然是IP酒店,那么MUJI HOTEL SHENZHEN的运营,应该在理解MUJI这一IP的品牌理念和产品精神的基础上进行,而不是和别的酒店对标和比较。”

郝继霖将目前MUJI HOTEL SHENZHEN所取得的成绩,归功于MUJI这一IP的号召力及MUJI HOTEL SHENZHEN的设计感,“很多人来了之后,就拍了照片上传到社交网络,特别是Instagram上”。

在Instagram上,标记MUJI HOTEL SHENZHEN的标签超过1000个,传播的发起者绝大多数都是住客,极简的灰底白字的LOGO墙几乎是住客打卡必选的元素。

“MUJI HOTEL SHENZHEN也不会对任何平台上用户发表的内容进行干预。”郝继霖指出,“MUJI蛮有个性,整个酒店的定位、品牌和运营策略也是深业和MUJI双方在商量中确立的。我们认为这一个特别的酒店,靠的不是对外宣传,而是消费者对MUJI的认可。”

但并不是所有IP都可以像MUJI一样有群众基础。尽管性价比低、中日价格差别等一直是用户吐槽的重灾区,但是深泽直人、杉本贵志等知名设计师的存在,以及过往系列的风格统一的品牌包装,都将MUJI捧上了新中产、生活方式主流品牌的神坛。

同时,好奇心日报援引无印良品母公司良品计画去年(2017年3月-2018年2月)的财报指出,无印良品全年总收入为 3795 亿日元,在中国内地的线下门店已经超过230家。

IP早已声名在外,这些都是MUJI HOTEL SHENZHEN不营销的底气。但IP酒店的风险在于,IP与酒店之间,荣损与共,MUJI品牌一旦出现公关危机,MUJI HOTEL SHENZHEN也难免祸从天降的伤痛,反之亦然。另外,IP也要能经得起时过境迁和用户成长的历练。

对此,郝继霖表示,MUJI这一IP仍有长远并可持续的价值,不仅MUJI品牌方对于品牌有严格的风控,MUJI HOTEL SHENZHEN也能给粉丝带去24小时MUJI空间的沉浸感。

痛点藏于细节

看回MUJI HOTEL SHENZHEN的酒店预订和住中服务,尽管郝继霖表示开业之初的灰尘、装修气味等问题已经得到解决,但仍然有进步空间。

以酒店预订为例,MUJI HOTEL SHENZHEN官方渠道,无论官网还是微信公众号,选择日期之后并不能直接显示所有房型是否有房,而必须一一点击“完成选择”按钮才能进一步确认。这多一步的操作与主流OTA相比,并不能算是友好的交互体验。

点击“完成选择”后,MUJI HOTEL以弹窗形式告知用户无房

携程上全季酒店预订,有房无房一目了然

再比如,MUJI HOTEL SHENZHEN官方渠道并没有开放住客点评及反馈渠道,住客住中有任何需求仅能通过客房电话或移步前台反馈,而不少同等价位高星酒店,早已通过客房内的移动平板、APP或微信公众号上智能客服或是智能硬件实现了实时在线触发。

同时,包含在MUJI HOTEL SHENZHEN预订价格内的早餐由MUJI Diner深圳深业上城店提供,MUJI Diner深圳深业上城店独立于MUJI HOTEL SHENZHEN同时为非住客服务,环球旅讯曾实地体验发现,由于MUJI Diner深圳深业上城店座位及餐饮供给份量有限,高峰时期用餐拥挤,如何在满足住客用餐需求的基础上,维持友好的用餐环境和服务标准,这仍是需要考虑的问题。

此外,MUJI passport所积累的“消费里程”(类似于会员积分)不能应用于MUJI HOTEL SHENZHEN,即MUJI零售与酒店只是同一个综合体内的独立环节,据郝继霖透露,目前MUJI方面并没有相应的消费打通计划。

对于运营上的种种细节,郝继霖表示,MUJI HOTELSHENZHEN确实仍有进步的空间,“MUJI事实上对深业的运营也有要求,双方每个人月都会进行至少一次深度的运营沟通,MUJI特别关注酒店卫生、早餐服务等等细节,他们也会随时来实地考察”。

郝继霖向环球旅讯展示了一些运营细节上的改进。举个例子,在用餐服务上,除了确保住客能够有一个满意的早餐,在午餐和晚餐期间,也为住客预留座位,并在办理入住时提有需要的住客提前预约,“下一步也将考虑开辟更多的渠道让酒店和住客之间对话。”

“要运营好MUJI HOTEL SHENZHEN,不是一两个月、一年半载就能给到市场一个满意的答复。”郝继霖坦言,“我们需要时间去证明MUJI HOTEL可以做得很好。”

有限服务酒店的新场景

诚然,关注一家酒店,关注其住客服务并没有偏差;关注一家IP酒店的IP的持续价值或带货能力也没有毛病,但关注MUJI HOTEL SHENZHEN,仅看这两点却还不足以全方位解读。

目前全球唯二的MUJI HOTEL,除了IP相同,还都位于颇具特色的大型商业综合体内。

比如深圳的MUJI HOTEL SHENZHEN位于深业上城。郝继霖曾在接受凤凰网的采访时展示过深业上城的布局全景:

“第一有公寓,有产业研发大厦。然后有差不多10万平方米的LOFT,这个LOFT和商业又是连接在一起。而深业上城的商业又有几部分的组合,一个商场、一个品牌街,品牌街是跟大自然相连,还有一个特色小镇,小镇又有廊桥,连接两个公园。我们有4000个车位,这个还不算公寓的,公寓自己有1400个车位等等,交通、地铁没有问题,成功的基本要素都具备。”

而北京的MUJI HOTEL BEIJING选址也是相似的逻辑。其坐落于被定义为北京文化新地标的北京坊,北京商报指出,北京坊包括“一主街、三广场、多胡同”,由于该区域拥有多处历史文化建筑,所以北京坊在规划上重点体现对历史积淀和传承文化的挖掘,未来的北京坊将成为以“文化、体验、特色”为主导产业,具有大栅栏文化特色的创意产业、休闲及旅游产业、特色商业相融合的文化创意聚集区和传统文化体验区。

郝继霖曾在一次公开演讲中提及,“商业跟人走路的速度很有关系,走得越快就越不会买东西,所以要调节人走路的速度”。

而酒店正好备具备这样的功能。这也不是一个新鲜的议题,一直以来,不少高端商业综合体都有国际高星酒店的标配,比如广州近期开业的瑰丽酒店就位于广州K11。

但相比国际高星这样的全服务酒店,MUJI HOTEL这样的有限服务酒店位于商业综合体中,所能联动的场景将进一步被扩大,所能组合的资源也有量与质的提升。

IP酒店、网红酒店等大多都为有限服务型酒店,其承载的已不只是住客功能性的需求,无论是通过讲故事还是实际运营,都希望在传统酒店的基础上,更多地留住用户的时间,并通过场景延伸,比如大堂再造、场景电商、CITY WALK、周末集市等等,实现非客房的创收。

具体到MUJI HOTEL SHENZHEN,MUJI和深业属各取所长,MUJI希望用户全场景沉浸式体验之后对MUJI品牌有更深刻的认识并带动零售收入,而深业也需要特色的品牌产品为整个综合体增色。

寻求与商业综合体合作的并非只有MUJI HOTEL。近日,亚朵与产业地产运营商百富东方集团达成战略合作,在百富东方集团部署全国的产城融合项目中,亚朵将布局旗下高端酒店产品“亚朵S系列品牌”,双方将在城市产业创新平台之上,定义人文交流、商务会谈、休闲购物的汇聚之地,打造具有融合性,汇聚家庭、办公、社交的“第四空间”。

而此前君亭酒店集团执行总裁甘圣宏在接受环球旅讯采访时表示,旗下高端精选设计品牌Pagoda hotel未来也将寻求与商业综合体合作。或许,将有限服务的酒店有效融入商业综合体,这又会是一个全新的议题。